[금융소비자뉴스 김나연 기자] 기업에서 아트 마케팅이 주목을 받고 있는 가운데 광고가 예술을 만나 특별해지는 순간에 주목한 신간이 발간됐다. 한국광고학회 제24대 회장을 역임한 서원대학교 광고홍보학과의 김병희 교수는 최근 저서 『광고가 예술을 만났을 때 아트버타이징』(학지사)을 출간했다.
예술(art)과 광고(advertising)의 합성어인 아트버타이징(artvertising)이란 광고에 예술 기법과 요소를 결합시켜 예술의 광고화와 광고의 예술화를 시도하는 표현 장르이자 예술 주입의 한 형태다.
이 책에서는 예술과 광고의 관련 양상을 시간 예술(음악, 시, 소설, 동화), 공간 예술(회화, 조소, 사진, 건축, 공예), 시공간 예술(연극, 영화, 드라마, 무용, 만화)로 구분해서 광고가 각종 예술 장르와 어떻게 만나고 있는지 분석했다.
김병희 교수는 “영화 <해리가 샐리를 만났을 때(When Harry Met Sally)>(1989)를 오마주하는 마음에서 책 제목을 『광고가 예술을 만났을 때 아트버타이징』으로 정했다”고 하면서, “보통의 광고를 보았을 때와 예술과 만난 광고를 보았을 때 소비자들이 느끼는 감정은 분명히 다르다”고 아트버타이징의 가치를 평가했다.
또 “광고가 예술을 애타는 마음으로 찾거나 예술이 광고를 반가운 손님으로 초대하는 아트버타이징의 현장에서, 이 책이 독자들에게 예술과 함께 있었다고 느끼는 민감성을 찾는데 도움이 되기를 바란다”고 출간의 소감을 밝혔다.
광고를 ‘자본주의 사회의 공식 예술’이라고 지칭한 학자도 드물게 있기는 했지만, 광고의 예술화나 예술 광고를 지향하는 사례가 늘어난 것은 최근의 현상이다. 더욱이 브랜드와 콘텐츠를 다각도로 연결하는 브랜디드 콘텐츠가 광고효과를 인정받게 되자 광고와 예술이 사귈 기회도 늘어날 수 밖에 없다.
소비자들도 광고를 보면서 예술과 함께 있었다는 느낌을 그리워하며 광고하는 브랜드를 선택할지도 모른다. 사랑과 우정 사이의 경계에 있던 두 사람이 연인으로 발전하는 영화의 클라이맥스 장면은 광고와 예술의 행복한 결혼을 떠올리게 한다. “내 곁에 있는 사람이 특별해지는 순간”이라는 영화광고 카피는 예술과 광고가 서로를 만나 특별해지는 순간을 만들라고 말하는 것 같다.
예술작품을 브랜드 마케팅 활동에 활용하는 사례가 해를 거듭할수록 증가하고 있다. 예술작품을 활용하는 마케팅 활동을 보통 아트 마케팅(art marketing), 아트 컬래버 혹은 아트 컬래버레이션(art collaboration)이라는 용어도 자주 쓰이는데 이는 올바른 표현이 아니다. 전문적인 학술 용어인 ‘예술 주입(art infusion)’이나 원어 그대로인 아트 인퓨전이 맞다.
예술 주입이란 제품이나 브랜드에 예술적 요인을 추가하는 마케팅 활동을 일컫는 말이다. 마케팅을 공부하기 이전에 화가였던 헨리크 핵트베트(Henrik Hagtvedt)는 제품의 패키지에 예술작품(art) 이미지를 더하면 비예술작품(non-art) 이미지에 비해 제품의 고급감과 차별성이 높아진다는 사실을 입증하였다.
보통의 광고를 보았을 때와 예술과 만난 광고를 보았을 때 소비자들이 느끼는 감정은 분명히 다를 것이다. 광고와 예술이 만났을 때, 광고의 황홀경에 빠졌다고 하면 안 될까? 광고가 예술을 애타는 마음으로 찾거나 예술이 광고를 반가운 손님으로 초대하는 아트버타이징의 현장에서, 이 책이 독자들에게 예술과 함께 있었다고 느끼는 민감성을 찾는 데 도움이 될 것이다.
저자 김병희는 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수로 재직 중이다. 서울대학교를 졸업하고, 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사학위를 받았다. 한국PR학회 제15대 회장과 한국광고학회 제24대 회장으로 봉사했으며, 정부광고자문위원회 초대 위원장과 서울브랜드위원회 제3대 위원장을 비롯해 여러 정부기관의 광고PR마케팅 정책 자문을 하고 있다.
그동안 『디지털 시대의 광고 마케팅 기상도』(학지사, 2021), 『문화예술 마케팅 커뮤니케이션 전략』(학지사, 2020), 『문화예술8P 마케팅』(커뮤니케이션북스, 2015)을 비롯한 50여 권의 저서를 출판했다. 주요 논문은 「Analysis of the Interrelationships among Uses Motivation of Social Media, Social Presence, and Consumer Attitudes in Strategic Communications」(2019), 「네트워크 광고의 생태계에 대한 인터넷 언론계와 광고업계의 인식 비교」(2019) 등 100여 편이 있다.
한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012), 교육부·한국연구재단의 우수 연구자 50인(2017) 등을 수상했고, 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다.
